Ожирение не является следствием отсутствия самоконтроля - исследование

Выбор съесть шоколадный торт вместо морковных палочек не равнозначен отсутствию самоконтроля, говорится в новом исследовании, соавтором которого является академик бизнес-школы Cass.

В области потребительских исследований самоконтроль часто концептуализируется как способность или неспособность воздерживаться от "гедонистического потребления" — на самом базовом уровне, употребляя сладкую, жирную пищу.

Согласно этой общей концепции, решения о еде предполагают компромисс между здоровьем и удовольствием, где принятие решения об удовольствии связано с неудачей самоконтроля.

Но, как утверждают авторы книги "проявляя самоконтроль не значит жертвовать удовольствием", для того чтобы выбор представлял собой неудачу самоконтроля, он должен сопровождаться ожидаемым сожалением и нарушать долгосрочную цель, которой придерживается потребитель.

"Имея возможность съесть торт или морковные палочки, человек, намеренный похудеть, испытал бы неудачу самоконтроля, когда они решают съесть торт и ожидают, что пожалеют об этом. Ожидаемое сожаление будет сигналом того, что употребление торта нарушает долгосрочную цель похудения”, - сказала доктор Ирен Скопеллити, доцент кафедры маркетинга в бизнес-школе Cass.

Однако если один и тот же человек съел только маленький кусочек торта, он может не испытывать неудачи в самоконтроле, потому что он не съел достаточно, чтобы нарушить свою цель похудения и вызвать сожаление.

“Это не потребление торта автоматически сигнализирует о нарушении самоконтроля, это то, считают ли потребители, что они могут сожалеть о своем выборе пищи в будущем; наши исследования показывают, что здоровье и удовольствие не обязательно находятся в конфликте. Это мышление играет в дихотомическое восприятие продуктов как хороших или плохих, что является неправильным чрезмерным упрощением практики еды”, - добавляет ученый.

Как следствие, д-р Скопеллити и ее соавторы, профессор Йоахим Вогерау из Университета Боккони и д-р Янг Юн Ху из школы бизнеса и технологического менеджмента Корейского передового Института науки и техники утверждают, что ожирение не должно, как это часто бывает, ассоциироваться с отсутствием самоконтроля, поскольку эти два фактора не могут быть эмпирически связаны.

“Поскольку долгосрочные цели индивидуумов часто отличаются, то же самое делают и предпосылки для неудач самоконтроля. Если человек доволен своим весом и не собирается заранее сожалеть о своем выборе продуктов питания, то нельзя сказать, что ему не хватает самоконтроля”, - сказал профессор Вогерау.

Завершая свою работу, авторы задаются вопросом, имеют ли исследователи потребительского поведения и психологи опыт консультирования потребителей по их пищевым практикам или дают советы о том, что составляет здоровый образ жизни.

“Мы утверждаем, что эта задача входит в компетенцию диетологов, биологов и медицинских работников, которые могут объективно определить, какие продукты питания и в каком количестве являются хорошими или плохими”, - сказал доктор Янг Юн Ху.

Исследователи потребительского поведения и психологи лучше подходят для того, чтобы помочь потребителям осознать, что у них есть проблема самоконтроля, и помочь им изменить свое восприятие пищи, чтобы вкус и здоровье стали более позитивно ассоциироваться.

Отказавшись от идеи, что употребление “плохих продуктов” равнозначно отказу от самоконтроля, потребители должны найти более легким самоконтроль, особенно если они вооружены комбинированными диетическими знаниями медицинских специалистов и поведенческими знаниями психологов и исследователей потребителей, говорится в результатах исследования.