Русификация брендов стала новой реальностью для бизнеса

Фото из открытых источников

С 1 марта 2026 года в России начали действовать поправки к закону «О защите прав потребителей» и Федеральному закону №168-ФЗ, закрепившие приоритет русского языка в коммерческой среде. Для бизнеса это означает необходимость адаптировать вывески, рекламные материалы, интерфейсы и коммуникацию с потребителем под новые требования. Формально иностранные слова не запрещены, однако теперь русский язык должен занимать доминирующее положение — как по содержанию, так и визуально. 

Новые нормы стали одной из крупнейших причин волны ребрендингов на российском рынке за последние годы. Причём изменения затронули не только локальные компании, но и крупные сервисы, девелоперов, производителей автомобилей, медиа и фитнес-индустрию.

Юристы обращают внимание, что закон не вводит отдельного перечня санкций, однако нарушения могут трактоваться как несоблюдение прав потребителей. Контроль, как ожидается, будут осуществлять Роспотребнадзор и другие профильные ведомства. Именно поэтому значительная часть бизнеса начала готовиться заранее — ещё после принятия закона летом 2025 года.

Одним из наиболее обсуждаемых кейсов стал ребрендинг маркетплейса Flowwow, который начал использовать кириллическое написание «Флаувау». В компании подчёркивали, что решение готовилось заранее: версия логотипа на русском языке была разработана ещё в рамках обновления фирменного стиля в 2024 году и тестировалась в рекламных кампаниях почти год. При этом бренд сохранил визуальную преемственность — фирменный тюльпан и узнаваемую цветовую палитру.

Бывший директор по маркетингу сервисов Авито и Яндекс Денис Кобялко считает, что переход на русскоязычные названия для многих компаний станет серьёзным маркетинговым испытанием.

По его словам, части брендов фактически придётся заново формировать знание о себе среди аудитории и увеличивать рекламные бюджеты, чтобы объяснить потребителю, что за новым названием стоит прежний продукт.

При этом наиболее успешными примерами рынка, по мнению экспертов, становятся максимально простые и понятные решения. Кобялко отдельно отмечал ребрендинг бренда Zewa, который участники рынка называют одним из наиболее удачных кейсов адаптации.

Некоторые компании решили использовать изменения законодательства как повод не просто для перевода названия, а для полной смены позиционирования. Так бренд одежды EVERY PERSON, ориентированный на высоких девушек, отказался от англоязычного названия в пользу бренда «Высокие стандарты». В компании объяснили, что новое имя позволяет гораздо точнее объяснить аудитории специфику продукта и ценности бренда.

Схожий подход использовал телеканал Women’s Magazine, официально переименованный в «Женский журнал». Внутри редакции ребрендинг объясняли стремлением стать ближе к аудитории и отказаться от избыточной англоязычной дистанции в коммуникации.

Масштабная адаптация идёт и в автомобильной отрасли. Производители и дилеры начали массово переводить названия комплектаций на русский язык. Так модель Lada Iskra от АвтоВАЗ теперь предлагается в версиях «Комфорт» и «Техно», а завод Москвич использует аналогичные обозначения для своих моделей.

При этом сами автомобильные бренды продолжают использовать оригинальные названия, поскольку они защищены международными товарными знаками. Аналогичная тенденция наблюдается и у китайских производителей, официально работающих в России: многие компании переводят названия комплектаций, интерфейсов и рекламных материалов на кириллицу.

Относительно спокойно, по оценкам участников рынка, процесс проходит в недвижимости. Девелоперы в большинстве случаев используют транскрипцию или адаптированное написание иностранных названий. Так жилой комплекс One теперь позиционируется как «Оне», Citizen превратился в «Ситидзен», а Dream Riva — в «Дрим Рива».

Однако наиболее сложной адаптация оказалась для фитнес-индустрии. Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева отмечает, что проблема заключается не столько в названиях брендов, сколько в языке самой отрасли.

По её словам, значительная часть терминологии фитнеса — от названий тренировок до обозначений упражнений — исторически сформировалась на английском языке. Для клиентов эти слова давно стали привычными, поэтому резкая замена терминов может восприниматься болезненно.

Многие клубы уже начали адаптацию программ. Одним из наиболее заметных кейсов стала трансформация сети Spirit Fitness. Компания разработала новую систему групповых тренировок под слоганом «Качай! Жги! Сияй!». Вместо англоязычных названий Pump It Up, Rider и Total Stretch клиентам предложили русскоязычные версии: «Качай! Всё тело», «Жги! Вело» и «Сияй! Растяжка».

Внутри компании подчёркивают, что речь шла не о механическом переводе, а о создании новой эмоциональной коммуникации с аудиторией. При этом сам бренд Spirit Fitness сохранил прежнее написание, поскольку зарегистрирован как товарный знак.

Эксперты считают, что именно механический подход становится главной ошибкой многих компаний. Простая транслитерация без изменения визуального образа и без учёта культурного контекста часто приводит к обратному эффекту: бренд теряет индивидуальность и начинает восприниматься как безликий «ноунейм».

Показательной на рынке называют и историю турецких брендов масс-маркета Oxxo, Club, Network и Mudo. Компании практически не адаптировали своё позиционирование под российского потребителя, ограничившись минимальными изменениями. В результате, как отмечали участники рынка, бренды так и не смогли сформировать устойчивый спрос, а часть магазинов была закрыта.

Отдельный риск связан с юридическими нюансами русификации. Эксперты по интеллектуальной собственности подчёркивают, что простая замена латиницы на кириллицу не гарантирует возможность регистрации нового названия.

Одним из наиболее обсуждаемых примеров стала ситуация вокруг мессенджера MAX, разработанного VK. Компания планировала использовать русскоязычный вариант «Макс», однако выяснилось, что аналогичное название уже зарегистрировано другим юридическим лицом. В результате разработчику пришлось искать компромиссную форму регистрации, сохранив сразу несколько вариантов написания бренда.

Юристы считают, что именно проверка товарных знаков и анализ правовых рисков должны становиться первым этапом любого ребрендинга. Ошибки на старте способны привести к дорогостоящим судебным спорам и размыванию позиционирования компании.

Несмотря на сложности, участники рынка всё чаще говорят о том, что русификация постепенно перестаёт восприниматься как исключительно законодательное требование. Для части компаний переход на русский язык становится инструментом более близкой и эмоциональной коммуникации с потребителем.

По оценкам консультантов, в ближайшие годы выиграют те бренды, которые сумеют превратить адаптацию не в формальное исполнение закона, а в полноценную часть собственной идентичности и маркетинговой стратегии.