Падение цен на услуги в период кризиса - пути решения

Не так давно на неформальной встрече зашел у меня разговор со старым знакомым, он занимается бренд-менеджментом в одной известной, в рядах профессионалов, фирме бытовых услуг, о стратегиях ценообразования в период кризиса. “В услугах надо демпинговать и гнать объём” – четко заявил он. Самым легким и правильным шагом действительно может казаться снижение цены на услуги. Основная доля издержек в сфере услуг - это время: вы проводите консультации, разрабатываете сайты, составляете тексты. Вы тратите не так много средств (расходные материалы, аренда, электроэнергия) и куда больше - времени.Сложно спорить, люди стали экономнее. Клиенты пропадают, время появляется. Это очень непривычно и начинает давить. Кажется, что если вы снизите цены, то тут же вернётся прежний, интенсивный поток клиентов, исчезнет пугающе пустое время и доход стабилизируется.

Отчего же демпинг - не выход?

1. Цена - один из основных критериев качества в глазах потенциальных клиентов. В кризис же люди готовы частично поступиться качеством, чтобы потом, когда дела наладятся, найти что-то более стоящее. И найдут. Те компании, которые смогут и в кризис удержать на уроне планку не только качества, так и финальной стоимости.

2. Сниженная цена радует покупателя и мотивирует на покупку, но совсем другие эмоции у них будут, когда вам придёт время цены поднимать. Сможете ли вы это безболезненно сделать, когда кризис будет позади? Потребитель привыкнет получать определённую услугу от Вас за другие, меньшие, деньги. Подобрать оптимальные аргументы и провести повышение цены будет проблемой.

3. Чтобы сохранить уровень дохода при сниженной цене вам придётся увеличить занятость и издержки. Давайте сравним: 20 клиентов придут на услугу за 400 рублей или 10 клиентов на услугу за 800 рублей. Доход останется прежним, а вот затраченное время, израсходованные материалы, энергозатраты будут совершенно иными. Стоит ли оно того? Или можно было распорядится временем иначе, потратить его на самообразование, проработать стратегии на будущее, провести переучёт ресурсов? Бесспорно, другие эксперты рынка могут считать иначе.

Но что же, если Вам не оставляют выбора, если все ваши конкуренты донельзя снижают цены и клиенты уходят к ним? Лучшее решение - найти способ воздействия не через цену. Будет отлично, если вы подберёте более полезный для клиента сервис, наилучшие условия гарантии на услугу, какую-то особенную гарантию, дополнительную консультацию и т.д. Найдите то, что важно для ваших покупателей кроме цены на ценнике. Волне возможно, это будет очень эффективный шаг.

Расширение ассортимента.

Будет отлично, если Вы введёте новую линейку продукта по низким ценам, в тоже время сохранив цены на прежние. Если же кроме этого вам удастся не затрачивать на дополнительные услуги своё время, то это будет отлично в двойне. В качестве примера: Вы занимаетесь юридическими консультациями, ваше время стоит дорого и консультации, соответственно тоже. Но вы можете предоставить доступ к базам данных и поручить своему помощнику оказывать посетителям некоторую помощь с ними.

Новые тарифы.

Можно предложить за более низкую цену урезанную версию прежнего тарифа. К примеру, длительность вашего занятия составляла 2 часа, теперь вступает в силу эконом вариант на 50 мин. Или отсутствие проработки ошибок на тренинге.

Ценовая дискриминация.

Ещё более проработать тарифы и жестко разделить их в зависимости от потребности клиентов в ваших услугах и их платежеспособности. Цена та же, функций - больше. Продавайте новые, расширенные пакеты услуг с очевидной выгодой для клиента. Ценовой сегмент останется тем же, но разница будет ощутимой. Например пакет связи на 300 минут, как и у конкурентов, но и 50 бесплатных смс в месяц. Стоимость комплектов одинаковая, но клиент получит ощутимую выгоду.

Если же всех этих шагов окажется недостаточно, ситуация крайне критическая, обвала цены не избежать... как не упасть в глазах клиента?

1.Оставить прежнюю цену, но максимально добавить разнообразные скидки. Но не простых, а обоснованных, “не для всех”. Скидки должны мотивировать и быть поощрением за приобщение друга, нового партнёра, за рекомендацию, за отзыв, за долговременное стабильное сотрудничество и др.

2.Привязка к условным единицам. Вы выбираете условную единицу и задаёте для неё курс, эквивалентный, скажем, курсу доллара. В то же время в стенах вашего заведения он может быть задан. Для примера, одно элитное образовательное учреждение в рамках кризиса перешло на такую систему, задало курс доллара равным 40 рублям, что позволило им остаться в своём ценовом сегменте теоретически и стать более доступными, не теряя имиджа на практике.

3. Если же даже это вам не помогло и уже точно не отвертеться от снижения, то стоит это аргументировать, “продать”, донести популярно и доверительно, что обвал цен не отразится на качестве для клиента. Рассказать что вы смогли несколько оптимизировать свои расходы и поможете сэкономить им. Чётко обозначить в то же время, что снижение цен - временная мера и в будущем по каким-то причинам повышения цен всё-таки стоит ожидать

В завершение позвольте напомнить прописные истины: не добирайте цену за счёт непомерных и внезапных поборов клиента “поездка на такси 200 рублей”, и на выходе заявлять что это только поезда, “а посадка и выход - по 500”, не стоит обманывать людей, заработаете не много, репутацию же подорвёте и клиентов отвадите на очень длительный срок.

Написано со слов Смирнова А.Н. директора службы сервиса IK.