PR не задорого: как сделать так, чтобы СМИ написали про вас "почти" бесплатно

Отсутствие денег на продвижение в СМИ и социальных – головная боль большинства стартаперов и мелких предпринимателей. Как правило, накопленного за годы наёмного труда или полученного от инвестора капитала едва хватает на то, чтобы с горем пополам запустить основные бизнес-процессы.

Аренда офиса, зарплата сотрудникам, налаживание логистических цепочек и расчёты с поставщиками на этапе становления съедают большую часть свободных средств и на PR с SMM обычно остаются жалкие крохи. Даже самые далёкие от рынка коммуникационных услуг предприниматели всё же осознают, что с суммой 35-50 тысяч рублей месячного бюджета на продвижение идти в серьёзное PR-агентство как-то не с руки. С другой стороны, понимание того, публикации и упоминания в СМИ не возникают на ровном месте, у большинства представителей малого и среднего бизнеса также присутствует (что не может не радовать). 

Ознакомившись с прайсами крупных коммуникационных агентств и трезво оценив свои возможности, стартаперы начинают искать более дешёвые способы рассказать общественности о своей деятельности, рано или поздно останавливаясь на сервисах рассылки пресс-релизов. Несмотря на неоднозначную репутацию, этот канал коммуникации с общественностью – пожалуй, один из лучших по соотношению цена/качество. Действительно, рассылка пресс-релиза через один из сетевых сервисов «большой тройки» – pressuha.ru, pronline.ru или b2blogger.com способна дать очень хороший эффект при весьма умеренных затратах. Но лишь при соблюдении определённых условий. 

1. Трезво оцените информационный повод пресс-релиза. Понятно, что каждый предприниматель уверен в том, что занимается общественно важным делом и предлагает инновационные товары или услуги. Однако порой не лишне взглянуть на деятельность своей компании со стороны. Вы и правда уверены в том, что ваш страховой сервис или распродажа в туристической онлайн-фирме – уникальные продукты, не имеющие аналогов и конкурентов? Вам самим было бы интересно прочитать про выпуск нового смартфона от неизвестного бренда, не выделяющегося ни конкурентной ценой, ни инновационными фичами? Нет? Скорее всего, читатели и журналисты испытывают те же чувства. Если «нет» – это объективный ответ на вопрос – готовьтесь к тому, что публикации о вашей компании станут скорее приятной неожиданностью, чем закономерностью. Не стоит винить сервис рассылок в том, что ваш продукт объективно не интересен общественности.

2. Сообщайте только о реальных фактах. «У нас в компании ничего не происходит, новостей нет, но мы хотим, чтобы о нас написали. Придумайте что-нибудь, вы же профессионалы». Конечно, поиск внутренних инфоповодов – одна из задач пиарщика. Но всё же не стоит доводить ситуацию до абсурда, придумывая фейковые новости. Информация легко проверяется, и имиджевые потери от журналистского разоблачения легко могут поставить крест на дальнейших перспективах недобросовестной компании. Лучше всего честно довести до клиента следующую мысль: «Если нет реальных дел – не спасёт PR-отдел». 

3. Пресс-релиз должен быть написан профессионалом. Казалось бы, пресс-релиз – простейший PR-документ, создаваемый по шаблону и отвечающий на простейшие вопросы «Что? Где? Когда? Кто? Зачем?». Написать качественный пресс-релиз по силам любому среднему пиарщику. Однако очень часто случается, что владелец малого бизнеса, беспочвенно считающий себя великим мастером печатного слова или банально жадничающий раскошелиться на 3500 рублей за услуги профессионала, решает писать пресс-релиз сам. Что из этого получается – легко представить. Как правило, убедить не-специалиста в том, что написанный им текст не выдерживает никакой критики, не сложно. Но бывают люди упёртые и обладающие зашкаливающими показателями ЧСВ. Дел с такими клиентами лучше не иметь. Общение с подобными индивидуумами отнимает массу времени, нервной энергии и, как правило, не окупается. 

4. Старайтесь избегать навязчивого product placement в тексте пресс-релиза. Увы, в современных экономических реалиях СМИ охотно и бесплатно упоминают бренды небольших компаний лишь в негативном контексте. Вынесение названия компании в заголовок пресс-релиза – худшее решение из всех возможных, поскольку подобный приём способен отпугнуть до 90% потенциальной целевой аудитории – редакторов, ответственных за размещение профильных новостей. Учитесь искусству double-speaking. Вместо собственного бренда дипломатично выносите в заголовок и первый абзац релиза что отстранённо-иносказательное, вроде «нижегородские стартаперы». И лишь во втором-третьем абзацах рассказывайте о персоналиях. Корпоративную информацию лучше всегда убирать в «подвал» пресс-релиза, а не размазывать по тексту. Во-первых, это логично, во-вторых, удобно, в-третьих, профессионально. 

5. Реальные цифры и хорошая инфографика – гарантии качественных публикаций. Если компания провела серьёзное маркетингово-социологическое исследование среди нескольких тысяч потребителей и готова поделиться этими данными с общественностью – такую информацию охотно опубликуют даже СМИ первого эшелона. Например, портал Promokodabra.ru регулярно рассылает очень информативные презентации, рассказывающие о поведении интернет-покупателей в период сезонных распродаж, оформляя их в виде хорошо визуализированной инфографики. Как результат – вал упоминаний в СМИ после каждой рассылки.  

Большая тройка сервисов информационных рассылок выглядит следующим образом: 

1. Presuha.ru – добротный, уважаемый сервис со сформировавшейся репутацией. Работают скоро и споро, очень доброжелательны в общении с «холодными» клиентами. Тарифы на рассылки более, чем либеральные, причём каждая рассылка даёт неплохую индексацию в основных поисковиках, что полезно ля опосредованного SEO-продвижения. У сервиса отличный контакт со столичными медиа. С региональными СМИ дела у сервиса обстоят несколько сложнее. По итогам рассылок Presuha.ru в течение 2-3 дней генерирует информативный отчёт. 

2. PRonline.ru – также очень хороший сервис с качественной консультационной поддержкой и гибкой программой лояльности. PRonline.ru, помимо российского, активно работает со СМИ Украины, Белоруссии и Казахстана. Пресс-релизы PRonline.ru новостные редакторы крупнейших газет и интернет-порталов действительно читают. Другой вопрос, что публикации удостаиваются лишь те новости, которые действительно этого достойны. Сервис генерирует два типа отчётов: куда был разослан пресс-релиз (файл .xsl) и прямая ссылка на вышедшие публикации в крупнейших поисковиках. Довольно удобно. Тарифы на разовые рассылки у pronline.ru несколько выше, чем у Presuha.ru, однако действует гибкая система скидок на годовые и полугодовые абонементы.

3. B2blogger.com – очень хороший ресурс, гарантирующий несколько публикаций по итогам рассылки не только в СМИ, но и в блогах видных деятелей сферы новых медиа. У B2blogger.com, пожалуй, лучшие отчёты по итогам рассылки: красивые и информативные, содержащие реальные цифры охвата аудитории.

И всё-таки публикации в СМИ после рассылок пресс-релизов через специальные сервисы, во многом носят рандомный характер. И это стоит чётко доносить до каждого клиента с ограниченным бюджетом. Лучше всего с цифрами в руках. Хотите гарантированных публикаций в самых серьёзных изданиях первого эшелона? Пожалуйте в коммуникационное агентство из ТОП-10 по рынку России и СНГ. За отработку разового инфоповода они возьмут с вас 150-200 тысяч рублей, зато вы гарантированно получите несколько позитивных упоминаний в интернет-изданиях и может быть даже на региональном телевидении. Дорого? Да, недёшево. И далеко не факт, что PR-эффект от разовой акции окупит понесённые траты. Однако при этом заданные KPI всегда чётко прописаны в договоре и вы понимаете, за что платите. 

С сервисами рассылок ситуация обстоит несколько сложнее. При затратах в 10 раз ниже (как правило, разовая акция обходится в 15-30 тысяч рублей, включая консультацию по выбору инфоповода и написание текста), вас честно предупреждают, что пресс-релиз может стать настоящей информационной «бомбой», а может остаться незамеченным. 

Например, пресс-релиз про изобретённое российским инженером кресло для компьютерного гейминга, разосланный pronline.ru, опубликовали ведущие российские игровые порталы с совокупной аудиторией порядка 10 млн посетителей. В обсуждении новости пользователи оставили в общей сложности несколько сотен комментариев. Другой релиз, посвящённый пикантной теме взаимоотношений полов, разосланный через тот же сервис, привлёк внимание одного из крупнейших федеральных таблоидов, в итоге разместившего полосный материал, и двух региональных телеканалов. Однако вряд ли на столь высокий результат может рассчитывать пресс-релиз с высосанным из пальца инфоповодом.

Таким образом, сервисы рассылки пресс-релизов – фактически, единственный вариант PR-активности для компании, не способной потратить на продвижение бренда в СМИ более 50 тысяч рублей в месяц. Конечно, механизмы автоматических рассылок, зачастую не совершенны. Конечно, никто не отменял личный подход в общении пиарщика и журналиста. Безусловно, у PR-менеджеров крупного коммуникационного агентства есть налаженная, разветвлённая сеть журналистов, с которыми их связывают долговременные отношения и взаимные обязательства, что заметно облегчает отработку инфоповодов. И всё же по соотношению цена/качества тройка ведущих сервисов рассылки пресс-релизов даёт очень неплохой результат с хорошими показателями эффективности.