Александр Бедрин: значение уникальных ключевых выгод для продвижения бизнеса

Вы тратите впустую ваше время на ошибки, которые не позволяют вашей маркетинговой кампании быть успешной.

Я постоянно получаю маркетинговые кампании и материалы, предоставленные мне для критического анализа. Они содержат нулевые выгоды или причины, по которым клиент должен обратить внимание на продукт или услугу, не говоря уже о том, чтобы купить. В большинстве случаев я могу только сказать, что они потратили часы, возможно, даже дни, пробуя придумать некий симпатичный слоган или картину, чтобы завладеть вниманием читателя и получить ответ. Это – большая, ОГРОМНАЯ трата времени.

Симпатичные слоганы со “скрытыми” значениями или содержащие шутки не продают, и они не могут заместить четких и измеримых уникальных ключевых выгод (далее УКВ) для клиентов. Некоторые слоганы могут быть подходящими УКВ и передать выгоды (как лозунг “зачем платить дороже?”), но огромное большинство этого просто не делают.

Так что же такое УКВ, и как его разработать? 

Проще говоря, УКВ – причина, по которой предполагаемый клиент должен захотеть делать бизнес именно с вами. Другими словами, что является настолько особенным, выгодным или полезным в ваших продуктах и услугах, что делает очевидным кандидатом именно вас, а не всех ваших конкурентов? 

Если бы вы были лицом к лицу с клиентом, который спрашивает, почему он должен доверять вам, а не другим компаниям, предлагающим те же продукты, свой бизнес, что бы вы сказали?

Этот же самый вопрос может звучать по-другому: насколько результат, которого добьетесь вы, будет продуктивнее, чем у конкурентов, и в чем определенная, измеримая выгода, которую вы предлагаете своим клиентам? 

Для большинства компаний это – трудный вопрос. В большинстве случаев владелец компании отвечает – “хороший сервис”. Если каждый может использовать ваши УКВ, это не УКВ, потому что один из его очевидных факторов – уникальность. Чтобы иметь силу, ваши УКВ должны благоприятно отделять вас от конкурентов. Есть только 5 способов, с помощью которых вы можете это сделать: продукт, цена, процесс, сервис и маркетинг.

Наличие уникального продукта невероятно редко. Даже если вы имеете действительно уникальный продукт – он не будет уникальным после того, как кто-то изобретет более быструю/более дешевую/более новую/большую версию этого.

Отстройка самой низкой ценой, по моему мнению, – самое худшее УКВ, которое может быть, особенно когда вы работаете в малом бизнесе. Кроме очевидного факта, что это препятствует получению хорошей прибыли на ваших услугах, это привлекает малоплатящих клиентов, которые, вероятно, будут жаловаться, задерживать платежи, делать покупки, основываясь на цене, но не оценят ваши услуги. 

Между тем, многие владельцы бизнеса слишком ленивы, чтобы искать, разрабатывать УКВ, поэтому вынуждены конкурировать по цене – ее снижением.

Процесс и сервис предлагают намного большие возможности по отстройке от конкурентов. Полагаю, что один из лучших примеров УКВ на основе сервиса был разработан хорошо известной компанией, реализующей продукт с чрезвычайно низкой маржой. Но он также и невероятно трудный для отстройки. Возможно, вы уже знакомы с этой историей.

Молодой человек из маленького городка в поисках способов оплатить свое обучение в колледже решает купить небольшой бизнес на краю университетского городка. Владелец рад избавиться от бизнеса, который не приносит достаточных денег. Полный энтузиазма и ярких идей, молодой человек принимает на работу одного своего приятеля. Они договариваются, что один из них возьмет на себя дневные занятия, а другой – вечерние, и они будут чередовать работу. План состоял в том, чтобы делать всю работу самостоятельно, спать на кроватях в задней комнате и класть в карман всю поступающую прибыль.

Но после нескольких месяцев напряженной работы они обнаруживают, что не заработали ни цента. Фактически, они теряют деньги и все больше залезают в долги. 

К счастью, этот молодой человек придумывает свое УКВ, которое превращает черную дыру, высасывающую деньги, в выгодное, процветающее дело. В очень короткие сроки студент занимает лидирующие позиции в городе, затем в штате и стране. Согласно Fortune Magazine, он становится одним из 1 000 самых богатых людей в США меньше чем за 10 лет.

Какое же УКВ разработал молодой человек? “Свежая, горячая пицца за 30 минут или быстрей, гарантировано”. Благодаря бизнесу, основанном на сервисе, Том Манахан лидирует в этой отрасли.

Если вы проанализируете и изучите это УКВ, то вы извлечете несколько уроков. Один из самых важных: Том Манахан эксплуатировал то, что известно как “opportunity gap” (“разрыв в возможностях”) в его области. Он правильно определил вещь, раздражающую потенциальных клиентов, с которой все его конкуренты имели проблемы. Когда он её определил, то сделал это центральной точкой своего бизнеса. 

Том Манахан никогда не упоминал качественные компоненты, специальный соус, скидки, купоны или даже хорошую пиццу в своем уникальном торговом предложении. Заметьте, что Манахан очень конкретен в определении сроков доставки: - Свежая, горячая пицца в течение 30 минут или быстрей. Он не говорит “быстро”, “скоро”, “быстрее, чем другой парень”, или “быстрее чем пуля”. Он сказал: - Засекайте время: вы получите пиццу через 30 минут или быстрей.

Я провел большое количество бесед с владельцами малого бизнеса, а также много встреч и телефонных разговоров с их клиентами, чтобы выяснить, что же больше всего их раздражает. Вот три самые распространенные вещи: медленное время ответа, недостаток коммуникации, недостаток послепродажного сервиса.

Если вы разрабатываете УКВ для продажи сервисов, то нужно отталкиваться от решения эти трех проблем. Также необходимо удостовериться, что вы можете вовремя и с надлежащим качеством предоставить свои услуги. 

Один стоматолог задал своим пациентам следующий вопрос: «Есть ли что-нибудь, что вы хотели бы получить, но не получаете это в данный момент?» Выяснилось: очень немногие из ответов имели какое-либо отношение к фактически предоставляемым им услугам по лечению зубов. Большинство ответов касалось общего сервисе и включало: тип музыки, играемой в офисе, как их приветствовали после входа в офис, чистота помещений, удобство назначения времени посещения и так далее.

Это упражнение продемонстрировало очень ценный факт: есть тысяча небольших вещей, составляющих понятие “обслуживание клиента”, имеющих большое значение для ваших клиентов, но которые не имеют никакого отношения к качеству выполняемой вами работы. 

Это могут быть вещи, о которых вы никогда бы не подумали, что они играют какую-либо роль. Многие владельцы бизнеса сосредотачиваются на техническом аспекте оказания услуг, но пропускают другие факторы, определяющие уровень удовлетворения клиентов.

Например: вовремя выставлять счета,  подробно разъяснять клиентам, за что они будут платить, дружелюбие сотрудников (как это редко встречается, вы знаете!), максимально быстрый ответ на запросы и даже манера, в которой вы общаетесь с вашими клиентами, – всё это составляет в целом уровень удовлетворенности ваших клиентов. 

Между прочим, вопрос, придуманный стоматологом, – очень СИЛЬНЫЙ вопрос для исследования. Вот что вы должны спросить всех, с кем вы работаете: “Что бы вы хотели получить от вашего поставщика услуг, чего вы в настоящее время не получаете?”

Наконец, вы можете всегда использовать маркетинг как способ дифференцировать себя от конкурентов. Когда каждый рекламируется одинаково, вы будете выделяться из толпы, просто обращаясь по-другому к вашим потенциальным клиентам. 

Возможно, ваши конкуренты не используют отзывы, гарантии, доказательства или другие стратегии в их маркетинге. Взяв на вооружение один или больше пунктов, которые перечислены выше, вы сможете разработать убойное УКВ и выгодно отличиться от ваших конкурентов.

Александр Бедрин 

Эксперт в области продаж