Бузукова Екатерина о категорийном менеджменте как системе, обеспечивающей эффективность продаж

С дальнейшим развитием розничного рынка и ростом конкуренции возникает потребность и в совершенствовании форм и методов управления продажами. Именно с этой современной тенденцией связана активная популяризация категорийного менеджмента как эффективной стратегии управления.

В центре внимания категорийного менеджмента – покупатель, его запросы и потребности, в соответствии с которыми и выстраивается стратегия продаж. Поэтому главная задача, стоящая перед менеджерами магазина в общем контексте применения стратегии категорийного менеджмента – понять, почему покупатель выбирает конкретный товар, определить мотивацию покупателя. Для этого необходимо тщательное изучение потребительских запросов, исходя из которых и осуществляется наполнение ассортимента торгового предприятия.

В управлении ассортиментом ключевую роль играет особая единица – товарная категория, т.е. совокупность товаров, которые могут восприниматься покупателем как сходные, обладающие некоторыми общими чертами, либо которые покупатель связывает между собой в использовании. Здесь очень важно выстраивать товарные категории логично, максимально удобно для восприятия покупателем. Например, не стоит выделять отдельно категорию «кондитерские изделия», а отдельно – «конфеты», поскольку первая категория оказывается более широкой, чем вторая, и это может дезориентировать покупателя.

При этом большую важность имеет подчинение новым правилам всей системы управления компанией и ее ассортиментом – от общей концепции торгового объекта до внедрения специальных мероприятий, позволяющих повысить интерес покупателей к представленным товарам и, соответственно, увеличить продажи.

Во-первых, внедрение методов категорийного менеджмента позволяет уточнить и усовершенствовать стратегию конкуренции розничной сети или предприятия. Посредством перехода на категорийный менеджмент улучшаются и углубляются отношения между торговой сетью (магазином) и поставщиком продукции, поскольку и магазин, и поставщик начинают совместно управлять подбором и ротацией ассортимента, изучают настроения покупателя.

Во-вторых, благодаря категорийному менеджменту, внутренняя структура компании повышает свою эффективность, в том числе и посредством увеличения ответственности каждого конкретного сотрудника, отвечающего за определенную категорию товаров. Таким образом, продажи определенной категории начинают зависеть от конкретного сотрудника, что позволяет увеличить его мотивацию и добиться реального роста показателей его работы.

Если проанализировать опыт предприятий, перешедших на технологии категорийного менеджмента, то мы видим, что уровень продаж в них увеличивается на 5% - 15% в каждой категории. Разделение ассортимента на категории, в свою очередь, дает возможность понять, какой товар является неликвидным, а какой – наиболее востребованным. То есть, открываются широкие возможности для наращивания масштабов продаж по наиболее популярным у покупателей категориям товаров.

В то же время, анализ внедрения категорийного менеджмента в работу компаний показывает, что наиболее распространенным препятствием для стратегии становятся отнюдь не финансовые проблемы, а человеческий фактор. Кадровая проблема остро стоит во многих компаниях нашей страны и связана она, в первую очередь, с особенностями национального менталитета – в России или перетруждаются, выполняя много и бесплатной работы, или всячески увиливают от выполнения даже необходимых трудовых обязанностей. Поэтому и сложно внедрять категорийный менеджмент, сильно зависимый от личной ответственности и дисциплинированности каждого сотрудника.

Внедряя категорийный менеджмент в практику управления торговыми предприятиями, не стоит забывать и о том, что он упрощает выбор товара покупателем. В категорийном менеджменте активно применяется анализ психологии и поведения покупателей, что позволяет выстроить ассортимент максимально удобным для покупателя образом. В результате покупатели начинают активнее пользоваться услугами того магазина, который руководствуется в своей работе категорийным менеджментом.

Для активной и крупной компании, стремящейся повысить показатели продаж и улучшить свои взаимоотношения как с поставщиками, так и с покупателями, попутно укрепив организационную структуру, категорийный менеджмент – лучший выход из положения. Несмотря на то, что в настоящее время он еще не столь распространен среди российских ритейлеров, в обозримом будущем востребованность категорийного менеджмента будет только нарастать.

Стоит отметить, что категорийный менеджмент – система, обеспечивающая эффективность продаж не только торговому предприятию, но и поставщику. Поэтому если торговая организация (клиент поставщика) не использует стратегию категорийного менеджмента, компании-поставщику товаров необходимо определить специфику управления ассортиментом и изучить особенности спроса со стороны потребителей самостоятельно. Естественно, необходим мониторинг ассортимента организаций-конкурентов, в том числе выявив доли торговых марок внутри представленных категорий.

Бузукова Екатерина, эксперт по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту